Institucional, Abimael Nunes, explica como a pasta aproxima o governo
do cidadão do Distrito Federal.
Na capital dos concursos públicos, poucas publicações são tão
esperadas quanto os editais de aberturas de vagas. A primeira
divulgação desse tipo de documento é feita no Diário Oficial do
Distrito Federal (DODF). Dar maior visibilidade a essas informações é
uma das atribuições da Secretaria de Estado de Publicidade
Institucional (Sepi).
Além de publicar atos, licitações e edições no DODF, a Sepi também é
responsável por coordenar as campanhas publicitárias do governo e
divulgar o Distrito Federal em todo o Brasil e até em outros países.
Desde o começo de 2011, a Sepi democratizou a política de comunicação
do GDF, incluindo veículos que em outros tempos estiveram excluídos da
comunicação oficial, como, por exemplo, as rádios comunitárias.
Para explicar essa mudança, a AGÊNCIA BRASÍLIA entrevista esta semana
o secretário de Estado de Publicidade Institucional, Abimael Nunes de
Carvalho. Ele explica como a Sepi planeja e executa suas funções, com
grande repercussão entre o público.
A Secretaria de Publicidade Institucional desempenha o papel
estratégico de divulgar as políticas e os atos do governo, o que se
constitui em serviço de utilidade pública. Como é planejada essa
divulgação?
A divulgação do governo esta sustentada nos seguintes pilares: a
publicidade institucional ou regular, de caráter informativo, tem como
objetivo informar a população sobre atos, obras, ações e programas
governamentais, suas metas e resultados. A série GDF Faz é a principal
expressão desse tipo de comunicação. É um produto veiculado
semanalmente em praticamente todos os veículos de comunicação do DF. É
por meio dele que damos conhecimento à população do dia a dia do
governo. Eventualmente, complementamos com campanhas especiais, como
os balanços da saúde, habitação, transparência e segurança que
produzimos no ano passado.
As campanhas de utilidade pública são aquelas que visam informar,
alertar ou prevenir a população quanto à adoção de comportamentos que
lhes tragam benefícios. São exemplos as campanhas de prevenção à
dengue e de combate ao uso do crack, entre outras. Também há a
publicidade legal, que atende aos ditames legais quanto à publicação
de editais que o governo produz no seu dia a dia, sejam eles de
licitações, serviços ou concursos públicos. Portanto, são diversas as
necessidades de comunicação do governo e a Secretaria de Publicidade
Institucional tem o papel de administrar o que será veiculado pelos
órgãos e entidades governamentais.
É a partir daí que surgem as demandas dos órgãos do governo?
Sim. Eles nos solicitam campanhas ou ações publicitárias e nós
coordenamos a criação, produção e a veiculação, sempre em conjunto com
o órgão demandante. Provocadas por nós, as agências criam, as
produtoras realizam e os veículos de comunicação transmitem. Além das
campanhas demandadas por outros entes do GDF, no ano passado
produzimos 76 comerciais institucionais da série O GDF Faz (versões de
1m e 30s), o que dá mais de um por semana.
Qual o alcance dessas campanhas institucionais que o senhor citou?
As pesquisas pós-teste mostram que o conteúdo do GDF Faz é facilmente
compreendido pela população, tem um recall positivo em relação à
trilha sonora e à apresentadora e que mensalmente as peças atingem 99%
da população. As pessoas são impactadas em média quatro vezes por mês.
Na última década, a verba federal destinada à publicidade deixou de se
concentrar em grandes veículos para contemplar também os jornais e
rádios regionais e até novas mídias, como blogs e páginas na internet.
Isso também aconteceu aqui no Distrito Federal?
No inicio da gestão, o governador Agnelo Queiroz determinou que
deveríamos trabalhar para que a publicidade do GDF fosse a mais
efetiva possível. Por isso, sem desconsiderar a importância dos
grandes veículos, ampliamos e descentralizamos a presença publicitária
do governo. O GDF já anunciava nos veículos de maior audiência, como
as redes de televisão, os grandes jornais e as rádios mais ouvidas. O
que fizemos foi aumentar a participação dos veículos comunitários nas
campanhas, é óbvio que considerando a respectiva adequação. Hoje
trabalhamos com mais de 200 veículos. Significa dizer que estamos no
mais alto nível de democratização de investimento do mercado
publicitário. Graças a esse trabalho, a Sepi recebeu o prêmio de
destaque do ano pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing
e Propaganda.
E o que significa essa democratização para o público?
Significa que mais veículos de imprensa terão acesso às informações
sobre o que o governo está fazendo e, consequentemente, os mais
diversos públicos também receberão essas informações. Por exemplo,
campanhas sobre febre aftosa, focadas no setor agrícola, no meio
rural, exigem que a veiculação seja feita por meios de comunicação com
maior penetração nesse público. Às vezes a veiculação é feita em
emissoras de rádio e jornais comunitários. Outras vezes, por meio de
outdoors ou mobiliário urbano [como paradas de ônibus]. Nesse caso
específico do exemplo citado, as rádios se mostraram mais adequadas.
A Secretaria tem algum dado sobre a resposta ou o retorno do público a
essas campanhas?
Sim. Cada plano de mídia feito pela secretaria tem o objetivo de
alcançar, pelo menos, 90% do público-alvo. Nossas pesquisas de
pós-teste, como eu comentei, apontam que existe um recall [uma
lembrança da marca, no jargão publicitário] de 99% da população, que
tem informação sobre o GDF. Para se ter uma ideia, campanhas contra o
crack, contra a dengue e pelo uso da faixa de pedestres tiveram grande
aceitação pública e, por isso, atingiram seus objetivos.
E para este ano? O quê a secretaria está planejando?
Como a secretaria tem a tarefa de divulgar as realizações
governamentais, vamos seguir a linha de prestar contas à população
sobre o que o GDF está fazendo no seu dia a dia. Queremos aperfeiçoar
essa comunicação. Uma das medidas para isso é monitorar os horários de
TV e rádio, para saber como planejar exatamente os horários das nossas
inserções e, assim, garantir o máximo de eficiência, para que a
população tenha ainda mais facilidade em assimilar nossas informações.
Já em relação às campanhas de utilidade pública, estamos fechando um
calendário para o ano inteiro para sabermos em quais momentos essas
campanhas serão necessárias. Agora mesmo no começo de fevereiro,
devido à proximidade do carnaval, vamos fazer uma campanha de
conscientização para incentivar o uso de preservativos e evitar certas
doenças.
Como a Secretaria de Publicidade lida com as novas mídias, como blogs
e redes sociais?
Uma boa comunicação pressupõe campanhas com maior penetração possível.
Hoje não podemos desconsiderar a população que usa a Internet. As
redes sociais, os blogs e os sites cada vez mais se consolidam como os
melhores instrumentos para alcançar esse público. Então, se esses
veículos se adequarem às campanhas publicitárias do governo, é
importante que os utilizemos para disseminar as informações
institucionais.
Essas campanhas pelos veículos on-line podem ser vistas no mundo
inteiro. Existe alguma estratégia para esses veículos com o objetivo
de chamar a atenção dos turistas e impulsionar o setor turístico no
Distrito Federal?
No ano passado, a partir de demanda da Secretaria de Turismo,
começamos uma campanha para intensificar o turismo no Distrito
Federal. O início, de fato, ocorreu quando veiculamos um vídeo durante
o Miss Mundo, que foi realizado em São Paulo e visto em mais de 60
países. Tivemos também ações no Rio de Janeiro, São Paulo, em virtude
de eventos turísticos, e em revistas nacionais. E é claro que a
internet é um instrumento importante para atrair turistas para o
Distrito Federal. Neste sentido, a Secretaria de Turismo tem feito um
trabalho excepcional de divulgação do Distrito Federal no Brasil e no
Exterior. Nós a auxiliamos nessa tarefa, inclusive no que diz respeito
à utilização de veículos on-line, como hotsites, entre outros.
